Börn eru ekki sjálfstæðir neytendur, hafa ekki nægan þroska til að meta hvað þau hafa þörf fyrir og hvað þeim er hollt eða til að sjá í gegnum auglýsingar og loks hafa þau ekki fjárráð til að bregðast við auglýsingum eða annarri markaðssókn sem beinist að þeim. Lög og reglur um neytendavernd og réttindi barna eru afstæð hvað það varðar hve langt megi ganga í markaðssetningu og hve mikillar neytendaverndar er þörf. Fer það m.a. eftir aldri og þroska móttakanda skilaboða og þroska og aldri endanlegs neytanda, svo og inntaki þeirrar vöru eða þjónustu sem í boði er. Einnig þarf að gera kröfu um að skýrt komi fram að um sé að ræða markaðssókn sem beinist að börnum. Því eru eftirfarandi

meginsjónarmið

ríkjandi í viðleitni talsmanns neytenda og umboðsmanns barna að ná samkomulagi eða sátt um hvar mörkin liggi:

• Því yngri – því meiri takmörkun!
• Því óhollara – því meiri takmörkun!
• Því ógreinilegri skil markaðssókn og fræðslu/skemmtunar/upplýsinga eða annars – því sterkari viðbrögð eða úrræði.

Sem dæmi má nefna þarf að taka meira tillit til ungra barna í sumu tilliti en unglinga því unglingar kunna frekar skilsmun á hollri vöru og óhollri. Á hinn bóginn þarf að taka sérstakt tillit til unglinga - m.a. vegna áhrifavalda sem þeir búa við.